La « silver economy », un gisement d’opportunités pour les entreprises

La « silver population », une classe d’âge aux moyens considérables 

La consommation de la « silver population » est de plus en plus importante, tout simplement car la part des plus de 65 ans dans la population totale augmente et va continuer à augmenter. Ce phénomène s’explique aussi par un taux d’emploi de plus de 65 ans (c’est-à-dire la proportion de cette classe d’âge qui travaille) qui a eu tendance à augmenter sur les dernières décennies, ce qui signifie davantage de revenus. Dans le cas des Etats-Unis, la part de la population de 65 ans et plus est devenue la plus importante dans la consommation totale des ménages alors qu’il y a 10 anselle était loin derrière les 35-44 ans, les 45-54 ans et les 55-64 ans. Au niveau mondial, les Nations Unies estiment que la consommation des plus de 50 ans représentent environ 15 000 Mds $. Cette augmentation devrait se poursuivre mécaniquement sur les années qui arrivent.

De plus, cette frange de la population dispose d’un patrimoine agrégé considérable. Aux Etats-Unis, les plus de 55 ans représentant plus de 73% du patrimoine total des ménages (près de 108 000 Mds $ à la fin de l’année 2023 selon les chiffres de la Fed), en raison là aussi de l’augmentation de la part de ce segment dans la population mais aussi de la forte hausse du prix des actifs financiers et immobiliers sur les dernières décennies. 

5 facteurs clés de la consommation des seniors 

1.    A la recherche du temps perdu : le temps des loisirs.

Avec le départ à la retraite, l’entrée dans l’âge « silver » signifie souvent davantage de temps pour soi et une volonté « de rattraper le temps perdu » qui se traduit par un désir accru de loisirs. Et comme nous l’avons vu précédemment, les seniors ont les moyens financiers de leurs ambitions. Les voyages sont souvent une activité privilégiée par les jeunes retraités. Dans certains segments des loisirs liés au tourisme, les seniors constituent peu ou prou le plus important contingent de clients et l’augmentation de leur population explique à elle seule l’accélération des volumes qui y sont attendus. C’est par exemple le cas des croisières dont on sait que le nombre de passagers progresse dorénavant de quasiment 6% par an. L’industrie du tourisme bénéficie donc déjà, et bénéficiera de plus en plus, de ce phénomène démographique et sociétal. Pour une population qui se veut dynamique et souhaite le rester, la notion d’espérance de vie en bonne santé demeure centrale. De ce fait, la pratique du sport, en club ou en association, de même que le maintien d’activités entretenant une socialisation régulière, sont des éléments importants dans cette quête de bien-être et de longévité.

2.    De nouveaux consommateurs ? Pas forcément.

En réalité, le consommateur « silver » n’est rien d’autre qu’un consommateur qui a pris quelques années. Il n’y a pas de « rupture » mais au contraire un continuum naturel entre les habitudes de consommation qui vont évoluer au fil du temps, en fonction des goûts et des besoins. Ce premier constat devient donc un enjeu d’adaptation pour le marketing des entreprises qui vendent produits et services aux consommateurs qui « deviennent silver » : il leur faut trouver les messages pertinents pour continuer à parler à ce segment de consommateurs. Deuxième constat : il faut se méfier de certains de nos préjugés les plus tenaces. Par exemple, la tranche la plus dynamique des joueurs digitaux aux US n’est pas la génération Z, mais celle des Baby-Boomers ! Une étude menée par Entertainment Software Association, reprise dans le magazine Fortune en 2023, indique qu’environ 29% des personnes âgées de plus de 64 ans jouent aux jeux vidéo aux Etats Unis. Mieux, aujourd’hui 29% des gamers américains ont plus de 50 ans (quand ils ne représentaient que 9% il y a 20 ans).

Conclusion, une vraie tendance se forme : il est pertinent de raisonner en termes de cohortes car les consommateurs gardent leurs « hobbies » dans le temps. Nous avons ainsi une vraie population de « silver gamers » en train de se former. La consommation de produits « tech », digitaux, et autre service de streaming devient aussi un marqueur de la génération « silver », du moins celle qui entre aujourd’hui dans cette cohorte.

3.    Une population qui prend soin d’elle

Si l’on revient dans le domaine santé/bien-être, la part des seniors dans les ventes « consumer Health and Oral care » est très importante. Au fond, si tout le monde achète des médicaments sans ordonnance, des compléments alimentaires, des crèmes solaires (anti-âge…) et autres produits pour l’hygiène dentaire, la population « silver » en demeure une grande consommatrice puisque les plus de 55 ans représentent 48% du total des consommateurs de ces produits aux Etats-Unis.  La croissance de ce segment de la population explique l’accroissement du rythme de croissance attendue sur ce segment : avant 2019, ce marché croissait de 5,3% - de façon quasi linéaire depuis 15 ans – or l’accélération à 7,3% que nous constatons depuis 2020 devient le nouveau standard de croissance pour les années à venir.

4.    Aménager son domicile pour mieux vieillir

 Selon une étude, au cours des deux dernières décennies, la proportion de personnes âgées vivant à leur domicile a augmenté au détriment des maisons de retraite.  En effet, 93 % des adultes de 55 ans et plus considèrent le fait de vieillir chez soi comme une priorité. Cette préférence est stimulée par un sentiment accru de sécurité, l’attachement émotionnel au domicile, un désir d’indépendance et de proximité avec la famille ou plus rationnellement pour des raisons financières, notamment afin d’éviter le coût prohibitif des maisons de soins pouvant atteindre 13,000$ par mois aux Etats-Unis. En effet, les coûts de rénovation sont moins élevés (9,500$ en moyenne) et ponctuels, et sont par ailleurs perçus comme un investissement plutôt qu’une dépense.

L’adaptation de son environnement au vieillissement, notamment les projets d’amélioration de l’accessibilité (allant de simples barres d'appui à des travaux plus structurants comme l’élargissement de couloirs ou le déplacement d’une pièce au rez-de-chaussée) est un vecteur de croissance important des dépenses d’amélioration de l’habitat. Pour financer ces rénovations, les personnes âgés peuvent obtenir un prêt garanti par la valeur de leur bien, que l’on peut assimiler à un trésor de guerre qui n’a cessé de croître au fil des années (la majorité des propriétaires de plus de 65 ans ont emménagé dans leur logement avant 1999 et les prix ont augmenté de 215 % depuis), ou encore des aides étatiques pour les plus faibles revenus. Toutefois, les personnes qui vieillissent à domicile ont généralement besoin de services pour maintenir leur autonomie.

5.    De nouveaux besoins : le temps du « care » 

A mesure que l’on passe la frontière de l’espérance de vie en bonne santé, de nouveaux besoins apparaissent. La nécessité de services à la personne émerge puis finit par supplanter la consommation de loisir. Le passage dans le 4ème âge voit donc se développer toute l’industrie du « care ». D’ailleurs, des usages nouveaux se mettent également en place, avec des propositions, notamment aux Etats-Unis, de prestations hospitalières à domicile pour les malades chroniques par exemple. Plutôt que d’aller régulièrement se faire perfuser à l’hôpital, certains patients choisissent le soin à domicile et c’est alors une clinique qui se déplace le temps du soin….

Dans le secteur de la santé, si la medtech peut traiter des pathologies qui peuvent survenir à tout âge, force est de constater la sur-représentation des plus de 65 ans dans les opérations diverses de chirurgie cardiaque, orthopédie des hanches et des genoux, et autres traitements de la prostate. La conséquence du vieillissement de la population y est là aussi très directe : le covid a probablement masqué la juste mesure de l’augmentation structurelle de l’activité depuis 2019. On passe ainsi d’une croissance des entreprises de la medtech exposée à l’activité hospitalière évaluée à 4 à 5% par an entre 2016 et 2019 à une croissance 2023 jusqu’à 2027 d’environ 7% par an. 

Enfin, une population qui vieillit est aussi une population qui a des besoins nutritionnels spécifiques. La malnutrition devient un facteur d’attention, que de nombreuses entreprises se proposent dorénavant de traiter par des kits alimentaires adaptés. Au-delà du contexte des maladies chroniques, il y a aussi la prise de conscience par les populations âgées actives de leurs besoins alimentaires spécifiques afin de leur permettre une longévité accrue : la mode actuelle des produits laitiers hyper protéinés ne répond pas seulement aux besoins d’une jeunesse désireuse de prendre de la masse en salle de sport mais est aussi portée par le fait qu’avec l’âge, le besoin de consommation protéinique augmente, créant ainsi de véritables perspectives de croissance pour tout ce segment de « nutrition active ».

En conclusion, l'évolution de la consommation des seniors reflète non seulement un changement démographique majeur, mais aussi une transformation dans les modes de vie et les besoins de cette population. Alors que le temps des loisirs et du divertissement prend une place prépondérante dans les premiers temps, de nouveaux segments émergent également avec l’arrivée dans cette classe d’âge des « nouveaux seniors », dont les intérêts et les habitudes perdurent au fil du temps. Parallèlement, l'essor de l'industrie du « care » souligne l'importance croissante des services de santé et de bien-être adaptés aux besoins spécifiques des seniors. En somme, cette évolution représente un défi et une opportunité pour les entreprises, les invitant à repenser leurs stratégies marketing et à innover pour répondre aux besoins changeants d'une population vieillissante, tout en offrant des solutions qui favorisent une vie active, saine et épanouissante pour les années à venir.