Consum'actor: cuando los consumidores cambian las reglas del juego

¿Consum’actor?  La palabra puede parecer un poco imprecisa, pero refleja un cambio profundo: expresa el deseo de un número creciente de consumidores de dejar de ser los receptores pasivos de los bienes y servicios de las empresas. En su lugar, se han vuelto reflexivos en sus hábitos de compra, y se dejan guiar en sus elecciones por consideraciones éticas y ambientales. Esta nueva relación con el consumismo afecta a todos los sectores – alimentos, ropa, energía, etc. A continuación, analizamos el cambio disruptivo que está creando una reacción en cadena.

Publicado el 19 abril 2021

Terminar con la actitud retrógrada de las marcas hacia sus clientes. Dejar de ser un observador pasivo. Exigir una alternativa al sistema capitalista se ha acabado, y es hora de una transformación desde adentro, lenta pero segura. «En la práctica, ser un consumidor crítico significa adoptar un enfoque diferente y cambiar la forma en que se aplica la presión al capitalismo«, explica Eric Rémy, profesor especializado en los aspectos culturales y sociales del consumismo¹. Consumo ético, consumismo sostenible o responsable… cualquiera que sea el término utilizado, el objetivo es el mismo: hacer del consumismo un acto, aunque no político, al menos consciente.

Si bien este enfoque se ha extendido más en las últimas décadas, el fenómeno es más antiguo de lo que parece. Los primeros boicots de consumo se registraron en la Inglaterra del siglo XVIII y se dirigieron al azúcar de caña del Caribe producido por esclavos. Este primer movimiento de consumidores llevó al etiquetado de «azúcar de las Indias Orientales no hecho por esclavos» en las azucareras². Más tarde, a principios del siglo XX, los consumidores comenzaron a reunirse en asociaciones especialmente formadas. En Francia, la Liga de los Consumidores fue fundada en 1909 con el lema altamente evocador «Yo gasto, por lo tanto soy.³» Sin embargo, el consumismo ético únicamente empezó a despegar realmente en la segunda mitad del siglo XX. Durante la década de 1990, la denuncia por una ONG estadounidense, Global Exchange, de las prácticas abusivas de marcas como Nike y Gap resonó en la opinión pública de todo el mundo.

Desde entonces, la tendencia no ha hecho más que desarrollarse, junto con la desconfianza de los consumidores hacia los fabricantes. La razón radica no sólo en la emergencia climática, sino también en una serie de escándalos de salud que han causado una impresión duradera en la conciencia pública, incluyendo el tabaquismo, la enfermedad de las vacas locas, y las fechorías de los colorantes, aditivos, etc. Esta crisis de confianza también se alimenta de un sentimiento entre muchas personas de que, al multiplicar el número de intermediarios y las distancias recorridas, la globalización hace imposible tener un conocimiento preciso de los contenidos de un producto. Sin embargo, al mismo tiempo, Internet está dando a los consumidores la posibilidad de tener más información sobre lo que están comprando, yendo más allá de la publicidad de marketing de las marcas.

Pero, ¿quiénes son estos consum’actors, cuyas decisiones de compra cambian de acuerdo con sus prioridades personales? Identificar con precisión sus expectativas, como sus perfiles, es una tarea difícil. «A diferencia de un activista militante, el consum’actor podría actuar como individuo, sobre una base ad-hoc. Ese es un problema cuando quieres interactuar con ellos, porque son potencialmente muy numerosos», subraya Eric Rémy⁴.

Sin embargo, están surgiendo varias tendencias. Una importante encuesta llevada a cabo por el Observatorio Cetelem en 15 países europeos⁵ examinó la manera en que la gente estaba tomando mayor conciencia de un enfoque colectivo del consumismo. «Estábamos haciendo este tipo de investigación en 2010 y descubrimos al actor, un individuo que consume de una manera que es mejor para su salud y apoyando a las pequeñas tiendas locales«, explica Flavien Neuvy, director del Observatorio. «Hoy en día, el medio ambiente es clave. La gente está pensando en los demás, así como en sí mismos, cuando compran algo⁶.» La encuesta también puso de relieve una serie de paradojas, empezando por el hecho de que el 75 % de los europeos piensan que sus hábitos de consumo no cambiarán – pero dicen que están personalmente dispuestos a hacerlo. Al mismo tiempo, el 35% de ellos cree que la solución al cambio climático sólo puede venir de los propios consumidores, impulsando el cambio en la oferta de la economía. Mientras tanto, en una encuesta a gran escala llevada a cabo entre 20.000 consumidores de América del Norte, Europa y las economías emergentes, un tercio de los consultados dijo que sus opciones de marca se basaban ahora en el medio ambiente o los impactos sociales⁷.

Si bien la tendencia es innegable, los consumidores están lejos de ser la mayoría. La consultora de consumidores Kantar Worldpanel estimó en 2018, por ejemplo, que el 22% de los franceses eligieron productos con una mejor reputación que la oferta estándar. En cuanto al perfil de estos nuevos consumidores, el estudio de Kantar apuntaba a las personas mayores, que viven en zonas urbanas con ingresos relativamente altos. Aunque son una minoría, ahora son una fuerza a tener en cuenta.

También vale la pena destacar que la investigadora Erica Chenoweth ha demostrado que movilizar incluso a una pequeña proporción de la población suele ser suficiente para cambiar las costumbres sociales. Su proyecto, que examinó alrededor de 100 campañas de resistencia pacífica no violenta entre 1900 y 2006 («Why Civil Resistance Works’, 2011) mostró que una vez que el 3,5% de la población se pone detrás de una causa al expresar su resistencia en sus comportamientos, esas causas tienen éxito en sus objetivos⁸. Además, los proveedores tienen mucho que ganar si tienen en cuenta las preocupaciones de los consumidores más comprometidos. En primer lugar, porque ello les permitiría satisfacer una demanda económica muy precisa. Y en segundo lugar, porque también existen razones estratégicas en juego: en la era de las redes sociales, cuanto más comprometido está el consumidor, más dispuesto está a convertirse en un embajador de la marca. Los consultores Bain & Co. creen que el aumento de la fidelidad  de los mejores clientes en un 5% conduce a un aumento de las ventas de entre 25% y 55%⁹.

La dimensión ética, por lo tanto, tiene un vínculo con las empresas. Es una buena razón para ser decididamente optimista sobre la voluntad de las empresas del mundo de incluir el cambio climático en sus estrategias futuras.