La industria del lujo y el reto de las grandes marcas contemporáneas
Reflejar las principales tendencias de nuestro tiempo y, al mismo tiempo, mantenerse fiel a una posición de mercado de gama alta, se ha convertido en una especie de cuerda floja para la industria del lujo. Para lograrlo, las empresas llevan años recurriendo a sus amplios recursos financieros para impulsar el cambio. Entre tendencias, orientaciones estratégicas y nuevas perspectivas, el sector del lujo se encuentra en terreno movedizo.
Publicado el 08 marzo 2022
Es un gran ejemplo de curva en V. Tras una caída histórica del 23% en 2020, la industria mundial del lujo creció casi un 15% en 2021, alcanzando unas ventas estimadas de 1,4 billones de euros. Además, las ventas de artículos de lujo personales (que incluyen prêt-à-porter, artículos de cuero, zapatos, relojes, joyas, cosméticos y fragancias) -en otras palabras, los productos principales del sector- aumentaron casi un 30% el año pasado, un récord. El gigante del lujo LVMH vio cómo sus ventas se disparaban un 44% con respecto a 2020, e incluso subieron un 19% con respecto a la cifra de 20191. La consultora Bain & Company prevé un crecimiento del sector de entre el 6% y el 8% anual de aquí a 20252.
Las tendencias existentes conducen a un público más amplio
Esta expansión de la clientela también está ligada a los cambios en la era de los consumidores de lujo, teniendo la generación más joven, en particular, una relación diferente con el sector. Claudia D’Arpizio destaca una tendencia subyacente que surgió por primera vez en la década de 1990 y que ha seguido creciendo desde entonces. «En el pasado, los clientes de lujo eran casi exclusivamente adultos con una carrera. Ahora, hay cuatro generaciones diferentes activas en el mercado, con no solo jóvenes (Millennials y Generación Z) participando, sino también sus abuelos».
Una forma de lujo más sostenible y digital; un nuevo tipo de experiencia de cliente
Esta ampliación de la base de consumidores, y en particular su carácter más joven, está teniendo un impacto natural en las marcas. Sus ofertas necesitan cambiar, y avanzar hacia productos que se pueden usar en más de un tipo de ocasión, como zapatos casuales, ropa deportiva, ropa de vacaciones, etc. Lo que también está cambiando es la razón para comprar productos de lujo en primer lugar. «Se trata menos de mostrar tu riqueza, y más de mostrar tu personalidad y beneficiarse de la imagen de marca. Los consumidores están mucho más centrados en las marcas que eligen y los valores que representan. Y las marcas ahora se están dando cuenta de que necesitan ser más transparentes sobre las cosas. A pesar de que sus planes no siempre están finalizados, están comunicando sus compromisos y estableciendo sus estrategias para la sostenibilidad (materias primas, reducciones de CO2, etc.)», continúa Claudia D’Arpizio.
El aspecto de la sostenibilidad es particularmente evidente en los Estados Unidos y Europa, donde abarca una serie de causas diferentes, encabezadas por el bienestar animal y el respeto por el medio ambiente. Varias marcas han adoptado este enfoque con éxito. Pionera en la materia, Stella McCartney ya estaba posicionando su Casa como ética y sostenible a principios de la década de 2010, sobre todo con bolsas de piel sintética a base de plantas hechas de los sistemas de raíces subterráneas de las setas. Desde entonces han demostrado ser un activo importante para la marca.
Asimismo, los actores de lujo ya no dudan en invertir en un área que antes se habría considerado contraria a sus valores de gama alta: bienes de segunda mano. En 2020, siguiendo la estela de Stella McCartney(una vez más), Gucci y Burberry, por ejemplo, se volcaron en TheRealReal, un marketplace que lleva 10 años democratizando productos de lujo3. En septiembre de 2021, Gucci lanzó Gucci Vault, una tienda de concepto online que ofrece piezas de segunda mano que han sido restauradas y renovadas. Otros ejemplos han sido las decisiones de los grandes almacenes de París, Printemps y Galeries Lafayette, de dedicar varios cientos de metros cuadrados de superficie a la moda circular. El mercado de lujo de segunda mano alcanzó los 33.000 millones de euros en 2021, lo que supone un aumento del 65% desde 2017 -frente al crecimiento del 12% de los artículos de lujo nuevos a estrenar en el mismo periodo4-.
Otro motor de crecimiento en el mercado del lujo son las ventas online. Tras haber disfrutado de una subida del 50% entre 2019 y 2020, aumentaron un 27% entre 2020 y 2021 hasta los 62.000 millones de euros. Esta actividad también había sido vista durante mucho tiempo con escepticismo por la industria. Sin embargo, una combinación de la pandemia y el perfil de edad más joven de la clientela sin duda ha cambiado las percepciones. En una época de distanciamiento social,las marcas identificaron hasta qué punto la tecnología digital podría convertirse en un canal ideal para construir relaciones con sus clientes -dado que más del 85% de las compras de lujo en 2021 se han visto influenciadas por internet y el 50%+ por digital5. La evolución digital no parará: se espera que online continúe su camino de crecimiento hacia adelante, representando hasta el 30% del total de la compra de lujo para 2025, también gracias a un círculo virtuoso omnicanal (comercio electrónico directo, distribución online indirecta y tiendas físicas)6.
Mientras buscan ofrecer experiencias únicas a los clientes, los jugadores de lujo también se están posicionando para un futuro más virtual. Los bolsos Gucci virtuales ya están disponibles en Roblox, Balenciaga está en Fortnite, y los videojuegos presentan NFTs de Louis Vuitton… las casas líderes se están convirtiendo en pioneras en las dos mayores tendencias tecnológicas de hoy: el metaverso y los NFT. Los consultores de Morgan Stanley estiman que para 2030 podrían generarse 50.000 millones de dólares extra en ventas de NFT y videojuegos para los mercados de moda y lujo6.
En la encrucijada de los desafíos gemelos de la sostenibilidad y la innovación tecnológica, el potencial de la tecnología blockchain también se está tomando en serio. En un evento único en la industria del lujo, los gigantes corporativos LVMH, Prada y Cartier se unieron en 2021 para crear el proyecto Aura Blockchain. El objetivo de la plataforma es garantizar la autenticidad y trazabilidad de los productos reales a lo largo de sus ciclos de vida. En resumen, la tecnología está proporcionando una forma de responder a lo que podría ser una gran expectativa entre los consumidores del lujo del mañana: contar con la garantía de una experiencia sostenible, de calidad premium.
Notas —
1. https://www.lvmh.fr/actualites-documents/communiques/nouveaux-records-pour-lvmh-en-2021/
2. https://www.bain.com/fr/a-propos-de-bain/media-center/communiques-de-presse/france/2021/Le-secteur-du-luxe-rebondit-des-2021-pret-a-renouer-avec-ses-niveaux-de-croissance-historique/
3. https://madame.lefigaro.fr/style/en-pleine-explosion-la-seconde-main-et-le-vintage-seduisent-le-luxe-291021-198912
4. https://www.bain.com/fr/a-propos-de-bain/media-center/communiques-de-presse/france/2021/Le-secteur-du-luxe-rebondit-des-2021-pret-a-renouer-avec-ses-niveaux-de-croissance-historique/?tm_source=briefeco&referrer=briefeco
5. https://www.thinkwithgoogle.com/intl/fr-fr/insights/parcours-consommateur/connected-luxury-kantar/
6. Bain & Company Luxury Goods Worlwide Market Monitor 2021