La silver economy, un filón de oportunidades para las empresas 

La silver population: un grupo de edad con recursos considerables 

El consumo de la denominada silver population no deja de crecer, sencillamente porque la proporción de la población total mayor de 65 años va en aumento y seguirá haciéndolo. Este fenómeno también se explica por una tasa de empleo de los mayores de 65 años (es decir, la proporción de este grupo de edad que trabaja) que ha tendido al alza en las últimas décadas, lo que se traduce en más ingresos. En Estados Unidos, la población mayor de 65 años ha aumentado cada vez más su proporción del consumo total de las familias, mientras que hace diez años se situaba muy por detrás de los grupos de edad de 35-44, 45-54 y 55-64 años. En todo el mundo, Naciones Unidas estima que el consumo de los mayores de 50 años supone en torno a 15 billones de dólares. Este aumento continuará sistemáticamente en los próximos años.

Es más, este segmento de la población posee un patrimonio conjunto considerable. En Estados Unidos, los mayores de 55 años representan más del 73% del patrimonio total de las familias (casi 108 billones de dólares a fin de 2023, según datos de la Fed), debido una vez más al aumento de la proporción de este segmento de la población, pero también a la fuerte subida del precio de los activos financieros e inmobiliarios en las últimas décadas.

Cinco factores clave en el consumo de las personas mayores 

1. En busca del tiempo perdido: el ocio

Con la jubilación, la entrada en la edad de plata (silver) suele implicar más tiempo para uno mismo y el deseo de «recuperar el tiempo perdido», lo que se traduce en un mayor deseo de practicar las actividades de ocio. Y como hemos visto antes, las personas mayores disponen de los medios económicos para satisfacer sus ambiciones. Viajar suele ser una de las actividades favoritas de los jóvenes jubilados. En algunos segmentos del ocio relacionado con el turismo, las personas mayores constituyen más o menos el mayor contingente de clientes, y el aumento de su población explica por sí solo la aceleración esperada de los volúmenes. Es lo que sucede con los cruceros, por ejemplo, cuyo número de pasajeros crece ya casi un 6% anual. El sector del turismo ya se está beneficiando y se beneficiará cada vez más, de este fenómeno demográfico y social. Para una población que quiere ser y mantenerse dinámica, la idea de esperanza de vida sana sigue siendo clave. Por ello, la práctica de deporte, en clubes o asociaciones, así como la realización de actividades sociales regulares, son factores importantes en esta búsqueda del bienestar y la longevidad.

2. ¿Nuevos consumidores? No necesariamente

En realidad, el consumidor silver no es más que un consumidor que ha envejecido unos años. No hay una «ruptura», sino más bien una continuación natural entre los hábitos de consumo que evolucionará con el tiempo, dependiendo de los gustos y las necesidades. Esta primera observación supone que las empresas que venden productos y servicios a consumidores que «pasan a ser silver» deben adaptar sus estrategias de marketing: han de encontrar los mensajes adecuados para seguir dirigiéndose a este segmento de consumidores. En segundo lugar, debemos desconfiar de algunos de nuestros prejuicios más arraigados. Por ejemplo, el segmento más dinámico de jugadores digitales en EE. UU. no es la generación Z, ¡sino los baby boomers! Según un estudio de la Entertainment Software Association, publicado en la revista Fortune en 2023, alrededor del 29% de las personas mayores de 64 años juegan a videojuegos en Estados Unidos. Es más, actualmente el 29% de los gamers estadounidenses tienen más de 50 años (comparado con solo el 9% hace 20 años).

3. Una población que se cuida

Si volvemos al sector de la salud y el bienestar, las personas mayores constituyen una proporción muy importante de las ventas de productos de consumo para la salud y el cuidado bucal. En el fondo, aunque todo el mundo compra medicamentos sin receta, suplementos dietéticos, cremas solares (antienvejecimiento, etc.) y otros productos de higiene dental, la silver population sigue siendo una gran consumidora, ya que los mayores de 55 años suponen el 48% de todos los consumidores de estos productos en Estados Unidos. El crecimiento de este segmento de la población explica el aumento de la tasa de crecimiento prevista en este segmento: antes de 2019, este mercado crecía un 5,3% ―de forma casi lineal en los últimos 15 años―, pero la aceleración hasta el 7,3% que hemos visto desde 2020 se está convirtiendo en la nueva tendencia normal de crecimiento para los próximos años. 

4-    Adaptar su hogar para envejecer mejor

Según un estudio, el porcentaje de personas mayores que viven en casa ha aumentado en las dos últimas décadas, en detrimento de las residencias de ancianos.  De hecho, el 93% de los adultos mayores de 55 años considera prioritario envejecer en casa. Esta preferencia está estimulada por una mayor sensación de seguridad, el apego emocional al hogar, el deseo de independencia y la cercanía a la familia o, de forma más racional, por razones económicas, en particular para evitar el coste prohibitivo de las residencias de ancianos, que puede alcanzar los 13.000 dólares al mes en Estados Unidos. Efectivamente, los costes de renovación son más bajos (9.500 dólares de media) y puntuales, y se consideran una inversión más que un gasto. La adaptación del propio entorno al envejecimiento, en particular los proyectos para mejorar la accesibilidad (que van desde simples pasamanos hasta obras más estructurales como ampliar pasillos o trasladar una habitación a la planta baja) es uno de los principales motores del crecimiento del gasto en reformas del hogar. Para financiar estas reformas, las personas mayores pueden obtener un préstamo garantizado por el valor de su propiedad, que puede compararse a unos fondos de emergencia que no han dejado de crecer a lo largo de los años (la mayoría de los propietarios mayores de 65 años se mudaron a su casa antes de 1999, y los precios han subido un 215% desde entonces), o ayudas estatales para los que tienen rentas más bajas. Sin embargo, las personas que envejecen en casa suelen necesitar servicios para mantener su independencia.

5. Nuevas necesidades: el momento de los cuidados

A medida que se pasa la frontera de la esperanza de vida con buena salud, surgen nuevas necesidades. Surge la necesidad de servicios personales, que acaba sustituyendo al consumo de ocio. A medida que nos adentramos en la cuarta edad, se desarrolla todo el sector de los cuidados. Es más, también emergen nuevas prácticas, con propuestas, sobre todo en Estados Unidos, de servicios hospitalarios a domicilio para los enfermos crónicos, por ejemplo. En lugar de tener que acudir periódicamente al hospital para recibir un medicamento, algunos pacientes optan por la asistencia a domicilio, en cuyo caso una clínica acude al domicilio del paciente mientras dura el tratamiento... En el sector salud, aunque la tecnología médica puede tratar patologías que pueden aparecer a cualquier edad, resulta innegable la sobrerrepresentación de los mayores de 65 años en diversas operaciones como la cirugía cardiaca, la ortopedia de cadera y rodilla, y los tratamientos de próstata. Esta es otra consecuencia muy directa del envejecimiento de la población: la covid-19 probablemente ha enmascarado el verdadero alcance del aumento estructural de la actividad desde 2019. El crecimiento de las empresas de tecnología médica expuestas a la actividad hospitalaria se estima entre un 4% y un 5% anual entre 2016 y 2019, el cual aumentará a un ritmo aproximado de un 7% anual entre 2023 y 2027. 

En conclusión, los cambiantes patrones de consumo de las personas mayores reflejan no solo un importante cambio demográfico, sino también una transformación en los estilos de vida y las necesidades de esta población. Aunque el ocio y el entretenimiento ocupan un lugar central en los primeros momentos, también están surgiendo nuevos segmentos con la llegada a este grupo de edad de los «nuevos mayores», cuyos intereses y hábitos perduran en el tiempo. Al mismo tiempo, el auge del sector de los cuidados destaca la creciente importancia de los servicios de salud y bienestar adaptados a las necesidades específicas de los mayores. En resumen, esta evolución supone un reto a la vez que una oportunidad para las empresas, ya que les invita a replantearse sus estrategias de marketing y a innovar para satisfacer las necesidades cambiantes de una población que envejece, ofreciendo al mismo tiempo soluciones que promuevan una vida activa, sana y plena en los próximos años.