Consom’acteur : quand les consommateurs changent les règles du jeu

Consom’acteur ? Un peu flou, le mot a le mérite de traduire un changement de fond : la volonté d’un nombre croissant de consommateurs de ne plus accepter passivement les biens et services que les entreprises leur proposent. Place à des achats réfléchis, guidés par des considérations éthiques et environnementales. Ce nouveau rapport à la consommation touche tous les secteurs : alimentaire, habillement, énergie… Zoom sur une rupture de fond aux effets en chaîne.

Publié le 19 avril 2021

Rompre avec un schéma purement vertical. Ne plus être passif. Les temps ne sont plus à revendiquer une alternative au système capitaliste, mais à le transformer de l’intérieur, doucement mais sûrement. « Dans la pratique, la critique consumériste [prend] une autre dimension, en modifiant ses moyens de pression vis-à-vis du capitalisme », explique Eric Rémy, professeur spécialisé dans les aspects culturels et sociaux de la consommation¹. Consommation durable ou responsable, alter-consommation… quel que soit le terme utilisé, l’ambition est la même : faire de la consommation un acte, si ce n’est politique, du moins conscient.

Si cette approche ne cesse de progresser depuis plusieurs décennies, le phénomène est moins récent qu’il peut y paraître. Ainsi, de premiers boycotts ont eu lieu en Angleterre au XVIII^e siècle, à l’encontre du sucre de canne des Caraïbes produit par les esclaves². Ce premier mouvement de consommateurs aboutit à l’inscription « Sucre d’Inde orientale non produit par les esclaves » sur des pots de sucres. Plus tard, au début du XX^e siècle, des consommateurs commencent à se réunir au sein d’associations dédiées. En France notamment, la Ligue des consommateurs voit le jour en 1909, avec la diffusion d’un journal à la devise évocatrice : « je dépense donc je suis »³. Mais la consommation éthique ne prend réellement son envol qu’au cours de la deuxième moitié du XX^e siècle. Durant les années 1990, la dénonciation de pratiques abusives de marques comme Nike ou Gap par l’ONG américaine Global Exchange, notamment, trouve un écho croissant dans l’opinion publique à travers le monde.

Cette tendance n’a fait que progresser depuis, au même rythme que la défiance des consommateurs envers l’industrie. En cause : la montée en puissance des périls climatiques d’abord, mais également divers scandales sanitaires qui marquent durablement les esprits : conséquence du tabagisme, crise de la vache folle, méfaits des colorants et additifs, etc. Cette crise de confiance est aussi nourrie par le sentiment que la mondialisation, en multipliant les intermédiaires et les distances, rend impossible une connaissance précise du contenu des produits. Une réalité qui se conjugue à un phénomène : la possibilité offerte par Internet aux consommateurs d’accéder à une meilleure connaissance de leurs achats – et ainsi de dépasser le storytelling marketing des marques.

Mais qui sont donc ces consom’acteurs, qui modifient leurs décisions d’achat au regard de nouvelles priorités ? Cerner précisément leurs attentes comme leur profil se révèle délicat. « Contrairement au militant, [le consom’acteur peut agir] de manière individuelle et de façon ponctuelle, ce qui n’est pas sans poser des problèmes lorsque l’on veut l’approcher, car potentiellement les consom’acteurs sont très nombreux », souligne Eric Rémy⁴.

Pourtant, des tendances émergent. Une vaste enquête de l’Observatoire Cetelem dans 15 pays européens⁵ s’est ainsi employée à cerner l’évolution des individus vers une conscience collective de leur consommation. « En 2010, nous faisions ce type d’étude et nous découvrions le ‘consom’acteur’, l’individu qui consomme mieux pour sa santé et pour soutenir le petit commerce local, explique Flavien Neuvy, directeur de l’Observatoire. Aujourd’hui, l’écologie a pris le pas. On consomme en pensant – aussi – aux autres »⁶. L’étude met également en avant une série de paradoxes, à commencer par le fait que 75 % des Européens pensent que les habitudes de consommation ne changeront pas, alors qu’eux-mêmes s’y disent prêts. Dans le même temps, 35 % jugent que, face aux enjeux climatiques, la solution ne peut venir que des consommateurs eux-mêmes, lesquels amèneront les distributeurs à changer leurs offres. De même, dans une grande étude réalisée par Unilever auprès de 20 000 consommateurs d’Amérique du Nord, d’Europe et de pays émergents, un tiers des consommateurs déclarent choisir désormais les marques en fonction de leur impact environnemental ou social⁷.

Si la tendance est indéniable, les consom’acteurs seraient donc loin d’être majoritaires. Le panéliste Kantar Worldpanel a par exemple estimé que les acheteurs privilégiant des produits réputés meilleurs ou plus vertueux que les standards représentent 22 % des Français en 2018. Le profil de ces nouveaux consommateurs ? Des seniors, urbains, aux revenus relativement élevés qui, bien que minoritaires, deviennent incontournables.

Rappelons ainsi que la chercheuse Erica Chenoweth a montré que la mobilisation d’une faible proportion de la population suffit généralement à faire évoluer les règles sociales. Son travail, mené sur une centaine de campagnes de résistance civile non violentes aux États-Unis entre 1900 et 2006 («  Why Civil Resistance Works », 2011), montre qu’à partir du moment où 3,5 % de la population se mobilise pour une cause en traduisant leur résistance dans leurs comportements, les causes aboutissent⁸. Plus encore, les acteurs industriels ont tout intérêt à intégrer les réclamations des consommateurs les plus engagés. D’abord, pour satisfaire une demande économique précise, mais aussi, pour des motivations stratégiques : à l’ère des réseaux sociaux, plus il est engagé, plus un consommateur est susceptible de jouer un rôle recherché d’ambassadeur de la marque. Le cabinet Bain & Cie estime ainsi qu’augmenter la rétention des meilleurs clients de 5 % entraîne une hausse des résultats économiques de 25 % à 55 %⁹.

La dimension éthique trouve alors un point de jonction avec l’intérêt économique. Soit une très bonne raison d’être résolument optimiste quant à l’intégration du défi climatique dans les futures stratégies des entreprises de notre planète.