Disruption, un fenomeno in accelerazione

La disruption, recentemente teorizzata, si definisce come un processo attraverso il quale un prodotto, un servizio o una soluzione viene a disturbare le regole su un mercato già stabilito. I progressi tecnologici ma anche la globalizzazione degli scambi e i cambiamenti demografici contribuiscono ora alla sua diffusione in tutti i settori dell'economia.

È un processo senza fine. Il concetto di "disruption" ha solo pochi anni di esistenza eppure è un fenomeno che ha segnato la storia. Se è stato concettualizzato solo di recente, è grazie all'accelerazione tecnologica che il mondo ha conosciuto di recente. Internet, oggetti connessi, robotica, auto autonoma, stampa 3D, ecc.
Le ultime grandi innovazioni hanno la particolarità di essersi diffuse con una velocità senza precedenti e di aver profondamente sconvolto i nostri modi di vita, di consumo e di lavoro, testimoniando la realtà del processo in corso.
Fenomeno inizialmente intangibile, la sua progressiva e sempre più evidente materializzazione ha richiesto di definirlo in sé.

Introdotto nel 1997, il concetto di "disruption" è stato teorizzato dal professor Clayton Christensen che lo definisce come segue:

« Un processo economico mediante il quale un prodotto o un servizio innovativo disturba l'ordine stabilito di un mercato. »

IBM ne è stato uno dei primi esempi, negli anni '80, a democratizzare l'uso dei computer fino ad allora riservato a pochi.

Ma la definizione originale è piuttosto restrittiva. Secondo i suoi criteri, l'azienda definita "disruptive" dal punto di vista accademico deve:

• Essere una start-up depositaria di un nuovo modello e più economica;
• Attaccare dal basso un mercato in cui i leader non rispondono alle aspettative di alcuni clienti, detti "dimenticati";
• Beneficiare di un acceleratore tecnologico che le permette di salire rapidamente di livello.

Rimanendo fedeli a questa stretta definizione, le società considerate oggi "disruptive" come Apple, Tesla o Uber non lo sarebbero. Tuttavia, la loro innovazione, il loro modello economico o i loro servizi hanno rappresentato indiscutibili cambiamenti che hanno completamente sconvolto le abitudini di consumo. Queste aziende hanno compreso bene questa differenza:

Alla prova dei fatti, la disruption può essere sintetizzata in modo più ampio da:

“L'avvento di una soluzione più semplice, più intelligente, più pratica, meno costosa e naturalmente adottata dal consumatore.“

In questo contesto, il concetto si basa principalmente sulla sostituzione di un modello economico con un altro, che integra la nozione schumpeteriana di "distruzione creatrice", un fenomeno secolare di cui la storia conta numerosi esempi.

Tra le tante altre, la moneta, l'aratro, la stampa, la penicillina, la lampadina, l'aereo, la televisione sarebbero di per sé innovazioni disruptive. Le rivoluzioni agricole del XVII e XVIII secolo e l'industriale del XIX secolo - così come oggi, quella digitale - sono anche simili a grandi fasi di interruzione.

"Storicamente, era una tendenza sfuggente, un fenomeno a lungo termine in cui le mutazioni si susseguivano su cento, centocinquanta anni e quindi non venivano percepiti dalla stessa generazione", sottolinea Alexandre Janssen, responsabile dell'innovazione presso Deloitte EMEA. "È veramente lo sviluppo tecnologico degli ultimi trent'anni che ha permesso un'accelerazione del fenomeno e quindi la sua concettualizzazione".

La singolarità della attuale interruzione risiede soprattutto nella rapidità con cui si verifica. Come ha sottolineato Mark Zuckerberg, co-fondatore e CEO di Facebook, due terzi degli oggetti e dei prodotti consumati oggi non esistevano vent'anni fa. Se l'innovazione tecnologica è il principale motore di questa accelerazione esponenziale, essa è anche il risultato della combinazione di altri fattori. La globalizzazione degli scambi, l'evoluzione demografica e le sfide ambientali contribuiscono anche a questa tendenza. Proprio perché si basa su diverse forze, la mutazione attuale presenta la caratteristica di essere poliedrica.

A differenza della rivoluzione industriale, ad esempio, le cui ripercussioni dirette hanno riguardato principalmente le modalità di produzione, quella attuale sconvolge anche le abitudini di vita e di consumo. Senza dubbio, l'aspetto più familiare di questo cambiamento è tecnologico.

Apple, che ha così "disruptato" il mercato musicale con iTunes all'inizio degli anni 2000, si sta ora dedicando alla raccolta di dati relativi alla salute. Il processo si sta generalizzando in modo irreversibile. Ieri la musica, oggi la banca, il trasporto, la ristorazione... E perché non domani l'istruzione?

A termine, la sfida per gruppi come Apple, Facebook, Google, Amazon e altri sarà diventare i leader nella connessione e gestione di tutte le piattaforme di dati.

La disruption in corso sta già plasmando il mondo futuro. L'interesse economico di questo universo in divenire è significativo ma non sempre è chiaramente delimitato. Al centro di questa dinamica, gli attuali disruptor saranno sicuramente i disruptor di domani. Il processo è comunque irreversibile. La disruption è ovunque e coinvolge tutti.