L'industria del lusso e la sfida dei nuovi trend

Riflettere i maggiori trend del nostro tempo, pur rimanendo fedeli ad un posizionamento di mercato di fascia alta, è la grande sfida dell'industria del lusso. Per raggiungere questo obiettivo, il settore ha attinto alle sue grandi risorse finanziarie per guidare il cambiamento. Tra tendenze, orientamenti strategici e nuove prospettive, il settore del lusso sta attraversando una fase di profonda trasformazione.

Pubblicato il 08 marzo 2022

Dopo il crollo del 23% registrato nel 2020, il mercato mondiale del lusso è cresciuto di quasi il 15% nel 2021, con un fatturato stimato di 1.400 mld di euro. Le vendite di beni di lusso (tra cui prêt-à-porter, pelletteria, scarpe, orologi, gioielli, cosmetici e profumi) - i prodotti principali del settore - sono aumentate di quasi il 30% lo scorso anno, un record. Il gigante del lusso LVMH ha visto le sue vendite salire del 44% rispetto al 2020, e persino aumentare del 19% rispetto ai dati del 2019¹. La società di consulenza Bain & Company prevede una crescita del settore tra il 6% e l'8% annuo entro il 2025².

I trend sottostanti all’origine dell’ampliamento della clientela

"Il lusso è storicamente un settore in crescita", sottolinea Claudia D'Arpizio, Global Head of Fashion & Luxury di Bain & Company e autrice dello studio annuale Bain/Altagamma Luxury Goods Worlwide Market Monitor. "Ma il primo fattore che spiega questa forte ripresa è l'emergere di una nuova clientela." Come in molti altri settori, la pandemia ha accelerato una serie di cambiamenti dirompenti che erano già in essere.

Uno dei principali fattori di crescita è rappresentato dalla Cina, la cui quota di mercato è raddoppiata in appena due anni raggiungendo i 60 miliardi di euro, ossia oltre il 20% del mercato globale. Mentre il continente americano rappresenta il 31% dei consumi, tutto lascia pensare che la Cina diventerà l'epicentro del mercato del lusso negli anni a venire. Ma l’ampliamento della clientela non si limita all'Asia. "Un altro cambiamento significativo riguarda la geografia locale", precisa Claudia D'Arpizio. "Finora, i clienti dei marchi di lusso si sono concentrati nei grandi agglomerati urbani, il che tende ad essere sempre meno vero, in particolare a causa del trasferimento di molte persone in città più piccole. I marchi si stanno adattando di conseguenza, aprendo pop-up store, ma anche sviluppando le vendite online." Gran parte della dinamica dei consumi osservata negli Stati Uniti, per esempio, proviene dalle città più piccole e dalle aree suburbane.

Questa crescita della clientela è legata inoltre all’evoluzione dell'età dei consumatori del lusso. Le nuove generazioni, in particolare, hanno un rapporto diverso con il settore. Claudia D'Arpizio evidenzia un cambiamento di fondo che è emerso per la prima volta negli anni '90 e che ha continuato a crescere da allora. "In passato, la clientela del lusso era quasi esclusivamente composta da adulti che esercitavano un’attività professionale. Ora, ci sono quattro diverse generazioni attive in questo mercato, non solo i giovani (Millennials e Generazione Z) ma anche i loro nonni."

Un lusso più sostenibile e digitale, un nuovo tipo di customer experience

Questo ampliamento della base dei consumatori, e in particolare la sua natura più giovane, sta naturalmente avendo un impatto sui brand del lusso. La loro offerta deve evolversi e muoversi verso prodotti che possono essere utilizzati in più di un’occasione, come scarpe casual, abbigliamento sportivo, articoli per le vacanze, ecc. Ciò che cambia è anche la motivazione alla base dell'acquisto dei prodotti di lusso. "Non si tratta di esibire la propria ricchezza, ma piuttosto di mostrare la propria personalità e beneficiare dell'immagine del brand. I consumatori sono molto più esigenti riguardo ai marchi che scelgono e ai valori che rappresentano. Le aziende del lusso ora si stanno rendendo conto che devono essere più trasparenti. Anche se i loro piani non sono sempre maturi, stanno comunicando i loro impegni e delineando le loro strategie per la sostenibilità (materie prime, riduzioni di CO2, ecc.)", continua Claudia D'Arpizio.

La questione della sostenibilità è particolarmente evidente negli Stati Uniti e in Europa, dove abbraccia diverse cause, in primo luogo il benessere degli animali e il rispetto dell'ambiente. Diverse aziende del settore del lusso hanno adottato questo approccio con successo. Pioniera in questo ambito, Stella McCartney si era già posizionata come azienda etica e sostenibile nei primi anni 2010, in particolare con borse in ecopelle a base vegetale realizzate con radici di funghi, una risorsa importante per il marchio.

I player del lusso non esitano a investire in un ambito a lungo considerato estraneo ai valori legati alla fascia alta: i beni di seconda mano. Nel 2020, seguendo l’esempio di Stella McCartney (ancora una volta), Gucci e Burberry, ad esempio, si sono rivolti a TheRealReal, un mercato che ha democratizzato i prodotti di lusso negli ultimi 10 anni³. A settembre 2021, Gucci ha lanciato Gucci Vault, un concept store online che offre beni di seconda mano che sono stati restaurati e rinnovati. Un altro esempio è la scelta recente dei grandi magazzini parigini, Printemps e Galeries Lafayette, di inaugurare spazi di diverse centinaia di metri quadrati interamente dedicati alla moda circolare. Il mercato del lusso di seconda mano ha raggiunto 33 miliardi di euro nel 2021, con un aumento del 65% tra il 2017 e il 2021 - rispetto alla crescita del 12% dei beni di lusso di prima mano nello stesso periodo⁴.

Un altro fattore di crescita nel mercato del lusso è rappresentato delle vendite online. Dopo un balzo del 50% tra il 2019 e il 2020, le vendite online sono aumentate del 27% tra il 2020 e il 2021 per un totale di 62 miliardi di euro. Anche in questo caso il tema delle vendite online è stato a lungo considerato con scetticismo dall'industria. Tuttavia, la combinazione della pandemia e del profilo di età più giovane della clientela ha certamente cambiato tale percezione. In un periodo di distanziamento sociale, i brand hanno valutato fino a che punto la tecnologia digitale può diventare un canale ideale nella relazione con i propri clienti - dato che oltre l'85% dei consumatori di beni di lusso nel 2021 ha effettuato ricerche su Internet prima di effettuare un acquisto⁵.

Una recente indagine di Mckinsey⁶ mostra che il 32% dei professionisti del settore ritiene che il digitale costituirà la più forte opportunità di business per il lusso nel 2022, grazie in particolare allo sviluppo dei siti di vendita controllati dai marchi. 

Desiderosi di offrire esperienze inedite ai loro clienti, i player del lusso si posizionano parallelamente sui nuovi orizzonti virtuali. Borse Gucci virtuali disponibili su Roblox, Balenciaga su Fortnite, videogiochi che includono NFT di Louis Vuitton... Le grandi aziende del settore stanno diventando pioniere nei due maggiori trend tecnologi del momento: il Metaverso e i cosiddetti Non-fungible token (NFT), certificati “di proprietà” su opere digitali. Lo studio di Morgan Stanley stima a 50 miliardi di dollari il fatturato supplementare legato agli NFT e ai videogiochi per i mercati della moda e del lusso entro il 2030.⁷

Al crocevia delle due sfide della sostenibilità e dell'innovazione tecnologica, la tecnologia blockchain ricopre un ruolo fondamentale. LVMH, Prada e Cartier nel 2021 hanno dato vita ad un progetto unico nel loro settore, annunciando la creazione di Aura Blockchain Consortium. L'obiettivo della piattaforma è garantire l'autenticità e la tracciabilità dei prodotti durante il loro intero ciclo di vita. La tecnologia sta quindi fornendo un modo per rispondere a quella che potrebbe essere una grande aspettativa tra i consumatori del lusso di domani: avere la garanzia di una customer experience sostenibile e di eccellenza.

1. https://www.lvmh.fr/actualites-documents/communiques/nouveaux-records-pour-lvmh-en-2021/
2. https://www.bain.com/fr/a-propos-de-bain/media-center/communiques-de-presse/france/2021/Le-secteur-du-luxe-rebondit-des-2021-pret-a-renouer-avec-ses-niveaux-de-croissance-historique/
3. https://madame.lefigaro.fr/style/en-pleine-explosion-la-seconde-main-et-le-vintage-seduisent-le-luxe-291021-198912
4. https://www.bain.com/fr/a-propos-de-bain/media-center/communiques-de-presse/france/2021/Le-secteur-du-luxe-rebondit-des-2021-pret-a-renouer-avec-ses-niveaux-de-croissance-historique/?tm_source=briefeco&referrer=briefeco
5. https://www.thinkwithgoogle.com/intl/fr-fr/insights/parcours-consommateur/connected-luxury-kantar/
6. https://www.businessoffashion.com/reports/news-analysis/the-state-of-fashion-2022-industry-report-bof-mckinsey/
7. https://markets.businessinsider.com/news/currencies/luxury-nfts-metaverse-56-billion-market-revenue-2030-morgan-stanley-2021-11