La “silver economy”, un bacino di opportunità per le imprese

La “silver population”, un gruppo demografico con un potere d’acquisto significativo 

I consumi della “silver population” sono sempre più rilevanti, semplicemente perché la quota degli over 65 nella popolazione totale sta aumentando e continuerà ad aumentare. Questo fenomeno si spiega anche con la crescita del tasso di occupazione degli over 65 (ossia la quota di questa fascia d’età che lavora) negli ultimi decenni, il che significa maggiori redditi. Negli Stati Uniti, la popolazione con almeno 65 anni detiene ormai la quota maggiore dei consumi totali delle famiglie, mentre 10 anni fa era molto indietro rispetto alle fasce di età 35-44, 45-54 e 55-64 anni. A livello mondiale, le Nazioni Unite stimano i consumi degli ultracinquantenni in circa 15.000 miliardi di dollari. Ci si attende che questo incremento proseguirà costante negli anni futuri.

Oltretutto, questa fascia d’età possiede una ricchezza complessiva considerevole. Negli Stati Uniti, gli over 55 detengono oltre il 73% della ricchezza totale delle famiglie (circa 108.000 miliardi di dollari alla fine del 2023, secondo i dati della Fed). Questo fenomeno è dovuto sia all’aumento della quota di questo segmento nella popolazione, sia al forte incremento dei prezzi degli asset finanziari e immobiliari negli ultimi decenni.

5 fattori chiave

1. Alla ricerca del tempo perduto: il tempo libero.

Con il pensionamento e l’ingresso nell’“età d’argento” molte persone dispongono di più tempo libero e desiderano “recuperare il tempo perduto”, il che si traduce in un maggiore interesse per le attività ricreative. Come abbiamo visto in precedenza, gli anziani dispongono delle risorse economiche per realizzare le loro aspirazioni. Viaggiare è spesso una delle attività preferite dai neo-pensionati. In alcuni segmenti del tempo libero legati al turismo, gli anziani rappresentano il gruppo di clienti più numeroso e in più rapida crescita. Questo dato, da solo, è sufficiente a spiegare l’aumento dei volumi previsti in questo settore. Le crociere, ad esempio, segnano un incremento di passeggeri che sfiora il 6% all’anno. L’industria del turismo sta già beneficiando e beneficerà sempre più di questo fenomeno demografico e sociale. Per una popolazione che vuole essere e rimanere dinamica, il concetto di aspettativa di vita in buona salute assume un’importanza fondamentale. Ecco perché fare sport, in club o associazioni, e mantenere una vita sociale attiva sono fondamentali per il benessere e la longevità.

2. Nuovi consumatori? Non necessariamente.

In realtà, il consumatore “silver” non è altro che un consumatore con qualche anno di esperienza di vita in più. Le abitudini di consumo non subiscono un cambiamento repentino, ma piuttosto seguono un’evoluzione graduale nel tempo, adattandosi ai gusti e alle esigenze individuali. Questa prima osservazione pone una sfida per il marketing delle aziende che vendono prodotti e servizi ai consumatori “silver”: trovare messaggi pertinenti per continuare a comunicare con questo segmento di consumatori. Seconda osservazione: è necessario fare attenzione ad alcuni dei nostri pregiudizi più radicati. Ad esempio, negli Stati Uniti la fascia più attiva nel gaming digitale non è quella della generazione Z, bensì dei baby boomer! Come riportato dalla rivista Fortune nel 2023, un’indagine dell’Entertainment Software Association ha rilevato che negli Stati Uniti circa il 29% degli over 64 gioca ai videogiochi. Ancora più sorprendente è scoprire che oggi il 29% dei gamer americani ha più di 50 anni, rispetto al 9% appena di 20 anni fa.

In conclusione, emerge una netta tendenza: è fondamentale ragionare in termini di gruppi di persone poiché i consumatori tendono a mantenere i propri “hobby” nel tempo. Sta quindi emergendo una vera e propria popolazione di “silver gamer”. Anche il consumo di prodotti “tecnologici” e digitali e di altri servizi di streaming sta diventando un tratto distintivo della generazione “silver”, o almeno di coloro che entrano a farne parte oggi.

3-    Una popolazione che si prende cura di sé

All’interno del mercato dei prodotti per “la salute e l’igiene orale dei consumatori”, il segmento degli anziani ricopre un ruolo di primo piano e garantisce una porzione rilevante delle vendite complessive. In sostanza, gli acquisti di farmaci da banco, integratori alimentari, creme solari (anti-età...) e altri prodotti per l’igiene dentale riguarda tutte le fasce d’età, ma gli anziani ne sono grandi consumatori. Negli Stati Uniti, infatti, gli over 55 rappresentano quasi la metà (48%) del totale dei consumatori di tali prodotti. La crescita di questa fascia di popolazione spiega l’aumento del tasso di crescita previsto per questo segmento: prima del 2019, questo mercato cresceva del 5,3% - quasi linearmente per 15 anni - e l’accelerazione al 7,3% a cui abbiamo assistito dal 2020 sta diventando il nuovo standard di crescita per gli anni a venire. 

4-    Rendere la propria abitazione a misura di anziano

Secondo uno studio, negli ultimi due decenni la percentuale di anziani che vivono a casa è aumentata a scapito delle residenze destinate a questa fascia della popolazione.  In effetti, il 93% degli adulti di 55 anni e oltre considera prioritario invecchiare nella propria casa.

Questa scelta è motivata da un maggiore senso di sicurezza, dall’attaccamento emotivo alla propria casa, dal desiderio di autonomia e di vicinanza alla famiglia o, più pragmaticamente, da ragioni economiche, soprattutto per evitare il costo eccessivo delle case di cura che negli Stati Uniti può arrivare a 13.000 dollari al mese. Effettivamente, i costi di ristrutturazione sono più bassi (in media 9.500 dollari) e una tantum, e vengono inoltre percepiti come un investimento anziché come una spesa. Adattare la propria abitazione alle esigenze della vecchiaia e, in particolare, migliorare l’accessibilità (da semplici maniglioni a interventi più strutturali come l’allargamento dei corridoi o lo spostamento di una stanza al piano terra), rappresenta un importante fattore di crescita delle spese di ristrutturazione delle case.

Per finanziare queste ristrutturazioni, gli anziani possono ottenere un prestito garantito dal valore della loro proprietà, che può essere considerato come un tesoretto che è cresciuto costantemente nel corso degli anni (la maggior parte dei proprietari di case con più di 65 anni si è trasferita nella propria abitazione prima del 1999 e da allora i prezzi sono aumentati del 215%), oppure possono chiedere aiuti statali per le fasce di reddito più basse. Tuttavia, le persone che invecchiano a casa hanno generalmente bisogno di servizi per mantenere la propria autonomia.

5-    Nuovi bisogni: l’era dell’assistenza

Con l’allungarsi della vita media in buona salute, emergono nuovi bisogni. L’importanza dei servizi alla persona aumenta fino a prevalere sul consumo di tempo libero. Con l’avvento della quarta età, l’industria dell’“assistenza” vive un’espansione senza precedenti. Inoltre, si stanno sviluppando nuove pratiche, come le proposte negli Stati Uniti per l’assistenza ospedaliera a domicilio per i malati cronici. Invece di recarsi regolarmente in ospedale per le infusioni, alcuni pazienti scelgono l’assistenza domiciliare e in questo caso è una clinica che si trasferisce per la durata del trattamento...

Nell’ambito sanitario, sebbene la tecnologia medica sia in grado di curare patologie che possono insorgere a qualsiasi età, è evidente la prevalenza degli over 65 negli interventi di chirurgia cardiaca, ortopedia dell’anca e del ginocchio e in altri trattamenti della prostata. Anche in questo caso, l’impatto dell’invecchiamento della popolazione è ben evidente: il Covid ha probabilmente offuscato la vera portata dell’aumento strutturale dell’attività a partire dal 2019. Tra il 2016 e il 2019 le aziende medtech legate all’attività ospedaliera hanno registrato una crescita annuale del 4-5%, mentre per il periodo 2023-2027 si stima una crescita annuale del 7% circa. 

Infine, una popolazione che invecchia presenta anche esigenze nutrizionali specifiche. La malnutrizione sta diventando un tema centrale e molte aziende propongono ora di affrontarla attraverso kit alimentari personalizzati. Anche tra la popolazione anziana attiva (e non soltanto tra le persone affette da malattie croniche) cresce la consapevolezza di bisogni nutrizionali specifici per favorire una maggiore longevità: la moda attuale dei prodotti lattiero-caseari iperproteici non risponde solo alle esigenze dei giovani desiderosi di aumentare la massa muscolare in palestra, ma anche dell’accresciuto fabbisogno proteico legato all’invecchiamento, che crea interessanti opportunità di sviluppo per tutto il segmento della “nutrizione attiva”.

In conclusione, le tendenze dei consumi degli anziani riflettono non solo un importante cambiamento demografico, ma anche una trasformazione degli stili di vita e delle esigenze di questa popolazione. Inizialmente i “neo-pensionati” privilegiano il tempo libero e le attività di svago ma in seguito fanno anche nascere nuovi segmenti di mercato, caratterizzati da interessi e abitudini che perdurano nel tempo. Al contempo, lo sviluppo dell’industria dell’“assistenza” sottolinea la crescente importanza dei servizi sanitari e per il benessere della persona su misura per le esigenze specifiche degli anziani. In definitiva, questa evoluzione rappresenta una sfida e un'occasione per le imprese, che sono invitate a ripensare le loro strategie di marketing e a innovare per soddisfare le mutevoli esigenze di una popolazione che invecchia, offrendo al contempo soluzioni che promuovono una vita attiva, sana e soddisfacente per gli anni a venire.